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转型 创新 探索
————中新社在新形势下的国际传播新作为
2021年NO.5 研究与探讨 作者:陈陆军

  在中共中央政治局第三十次集体学习时,习近平总书记发表重要讲话,强调要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。习近平总书记的重要讲话,高屋建瓴,立意深远,是一篇建党百年来首次由党的最高领袖专题性系统性地论述国际传播工作的重要文献,是新时代新时期做好国际传播工作的根本遵循。

  当前,我国国际传播工作发生历史性变革。一方面,随着我国综合国力和国际地位不断提升,居高易致远,水涨船更高,我们做好国际传播工作更有信心、更有底气、更有力量。另一方面,虽然我国国际话语权和影响力显著提升,但“有理说不出,说了传不开”的话语困境问题仍未彻底解决,与“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”目标还有距离。百年未有之大变局与百年未有之大疫情相互交织且持续发酵,国际舆论交锋斗争尖锐复杂,这是当下国际传播工作面临的现实语境,也是未来一段时间中国国家形象建构与传播的宏观情势,中国声音的对外传播和中国立场的国际表达面临比以往更为严峻的外部压力。

  习近平总书记的重要讲话,立足当前国内外形势,系统总结集成了跨文化传播及国际传播工作古今中外的做法和经验,提升了国际传播工作的定位站位,拓展了国际传播工作的布局视野,丰富了国际传播工作的内涵外延,是对新时代国际传播工作最完整、最系统、最集中的概括和阐述。讲话谋新篇、拓新局,擘画了“加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”的方向和路径,强调用战略传播思维推动国际传播的转型升级。从某种意义上,这次讲话将国际传播工作上升为党和国家的战略,要求集中全党全国全社会的力量,大力推动国际传播工作再出发,下决心从根本上解决“挨骂”的问题。

  道阻且长,行则将至。中国新闻社作为中央主要新闻单位和重点对外传播媒体,始终坚持以海外华侨华人、港澳台同胞为报道和工作对象,以海外华文媒体为服务和合作对象的独特定位,在差异化发展中践行传播中国、影响世界的使命任务。面对加强和改进国际传播能力建设的新时代课题,中新社立足特色定位和禀赋优势,不负星光、守正创新、锐意转型,积极探索富有“中新风格”的国际传播能力建设发展路径,以构建新时代的全球华文资讯传播共同体为方向,打造新型国际传播主流媒体,为努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象,展现真实、立体、全面的中国,提高国家文化软实力作出贡献。

  一、把“陈情”和“说理”结合起来,打造学理型国际传播品牌,探路中国话语体系构建

  习近平总书记在讲话中强调“用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”,对汇聚中国人文社科力量,发挥智库专家资源,服务国际传播工作提出了明确要求。

  此前,习近平总书记在给《文史哲》编辑部全体编辑人员的回信中指出,“增强做中国人的骨气和底气,让世界更好认识中国、了解中国,需要深入理解中华文明,从历史和现实、理论和实践相结合的角度深入阐释如何更好坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量”,鼓励人文社科工作者加强原创性研究,为创作有思想力量的国际传播产品提供智慧支持。

  中新社积极发挥在长期新闻实践中积累的高端智库思想资源优势,倾力打造集针对性、学理性、通俗化为一体的高端政治文化类特稿,2021年伊始推出学理型融合专栏《东西问》,聚焦文、史、哲、政、经,以促进中华文化海外传播,推动东西方文明交流互鉴为重点,创新内容生产和传播方式,积极营造于我有利的国际舆论环境。

  《东西问》专栏创建半年来,已推出重点报道60多篇。文章着眼中国与世界在大变局下的新互动,突出针对性、可读性,围绕文化、民主、人权、中美关系、法治、涉疆、涉藏等主题,着力创新话语表达,探索建立既体现我立场观点和价值观念、又为外国受众理解和接受的对外话语体系。探索融通中外的概念、范畴、表述,把我们想说的和受众想听的结合起来,把“陈情”和“说理”结合起来,把“自己讲”和“别人讲”结合起来,使中国故事更多为国际社会和海外受众所认同。《东西问》专栏在内容生产和传播形式上努力向“深”“融”“宽”“活”转型,充分体现了中新社在“尊重国际传播规律,讲究舆论斗争的策略和艺术,提升重大问题对外发声能力”上的积极作为。

  以创新思维探索国际传播方式。首先,《东西问》专栏聚焦优质内容,补“交流场域”短板。文明因交流而多彩,文明因互鉴而丰富。共同构建人类命运共同体,需要以平等为前提,以包容为动力,推动文明交流。这就要求外宣媒体加强能力建设,通过更多优质内容产品供给,在国际传播中构造更多的非对抗性场域,为文明交流互鉴创造更大空间。

  第二,用好中外智库,补“学理深度”短板。讲好中国故事,化解文明冲突,需要内容生产者在文史哲领域具备深厚功力,只靠采编队伍自身力量显然不够。《东西问》专栏给出了解决思路——依托智库学者、国际人士、各界精英和采访力量,持续作出深度回答,为东西方文明对话搭桥。

  第三,扩大传播势能,补“品牌影响”短板。避免对外传播自说自话、产品石沉大海、提高外宣的传播能级是当务之急。《东西问》专栏系列报道一经推出,中新社各平台矩阵化推送,影响力大大增加。

  以多样化叙事为跨文化交流创造空间。随着经济社会发展,一部分民众对涉外部门、外宣媒体“硬起来”“怼回去”的呼声越来越高。对于海外舆论场中污蔑、打压我方的声音,当然要坚持原则、敢于亮剑。但是,外宣媒体不能一味刚硬,还需要刚柔相济、举重若轻,通过寻找最大公约数,在非对抗语境下构造交流空间的能力。以《东西问》开栏文章《中国领导人为什么在元旦而不是春节发表新年贺词?》为例,当时部分西方媒体通过夸大“抵制圣诞”,试图构造我国“排外”“傲慢”形象,该文在解读新年贺词时,绵绵发力,对这一抹黑进行有力回击。面对西方媒体的攻击,文章没有陷入“中国是否应该过洋节”的对抗性框架,而是用讲故事方式,润物细无声地突破西方媒体的话语体系,既介绍新中国诞生之初就用法定方式确立公历纪年来实现与世界接轨,也介绍中国领导人始终在公历新年发表贺词来展开与世界交流。这样叙事能够让海外公众基于“同过一个新年”的认知,与中国共情,从而修正其被外媒扭曲的认知。

  对外讲中国故事,有时也容易陷入忽视国内民众感受的境地。在信息连通度越来越高情况下,外宣媒体在国际传播时必须统筹国内外舆论场。《中国领导人为什么在元旦而不是春节发表新年贺词?》充分考虑到这一问题。在解释中国领导人为何在元旦发表新年贺词时,介绍“中共中央、国务院会在春节前夕举行春节团拜会”;在聚焦“中国对外来文化包容”同时,还注重讲述“中国对自身文化认同的加强”。在文中,强调本土化的春节与全球化的元旦没有好坏高低之分,有的只是平等包容。这一面向全球推送的稿件,在国内也取得积极正面的传播效果。

  可以说,《东西问》专栏的创新推出,正是习近平总书记重要讲话中提出的“从政治、经济、文化、社会、生态文明等多个视角进行深入研究,为开展国际传播工作提供学理支撑”的实践探索。《东西问》专栏不仅树立了一路具有辨识度和影响力的学理型国际传播产品,也为搭建中西文明交流互鉴平台积累了宝贵经验。

  二、把“抽象”和“具象”结合起来,推出新视角国际传播策划,尝试中国叙事体系构建

  习近平总书记指出,读懂今天的中国,必须读懂中国共产党。中国百年来波澜壮阔的发展,是中国共产党带领全国各族人民奋力书写和创造的。要向世界展示真实、立体、全面的中国,就要向世界展示中国共产党的百年大党形象,解析中国共产党的“执政密码”。对外讲好中国共产党的故事,以新视角增加国际社会对我们党的了解和认知是中新社做好国际传播工作的重要使命任务。

  今年是中国共产党百年华诞,是向世界展示百年大党形象的重要契机。中新社精心策划推出大型融合系列报道“中国共产党的‘十万个为什么’”,从新闻角度切入,以问为题,史论结合、今昔对接,在设问中铺开一个个充满人情味的隽永故事,再以极富“当代性”和“全球性”的观察视角,进一步探索党史故事的当代意义,以世界维度的观照达至有效讲述中国共产党故事的目标。从叙事角度、叙事结构和叙事形态等方面积极探索中国叙事体系的构建。

  “党史+新闻”:讲故事,趣答现实关切。做好党史国际传播报道,不能仅仅停留在讲昨日故事的层面。中新社在报道策划之初,就确立了“党史+新闻”的基本思路,既要走进历史深处,又要回到当下的现实语境。在题材选择上,力求找寻、还原那些穿越历史烽烟,走过激流险滩,依旧熠熠生辉的百年大党的精神气质。譬如《中共为什么要设立这样一个特殊的节日?》一稿,从延安时期的“五五学习节”讲起,追述我党在各个历史时期强调“学习”的一以贯之,联系当前党史学习教育背景与深意等,短短几百字描摹出“学习型政党”的风采;再如《我们每天都花的钱,为何叫人民币?》一稿,从“数字人民币”这一当前最流行的金融话题说起,讲到人民币定名的历史,最后点睛“人民至上”的宗旨,实现了意义的升华。在叙事角度上,稿件也力求从当下热点切入,营造现实代入感,勾起青年读者的阅读兴趣。如《中共各级“一把手”为何被称为“书记”?》一稿从当下热播剧《山海情》讲起,《这本印错的〈共产党宣言〉为什么成为国家一级文物?》则以热播剧《觉醒年代》中的一个场景切入,力避“空对空”翻炒历史碎片,在史料新闻化过程中完成对今天的关照。

  “党史+思想”:解深意,点题世界意义。以史为镜、以史明志是开展党史学习教育的内在要求。在党史国际传播报道中,既不能照本宣科,更要避免盲目追求流量的“猎奇撷趣”。中新社“中国共产党‘十万个为什么’”策划锚定“讲述故事的意义”,将历史故事、党史知识与习近平总书记在各个场合的讲话金句呼应,使焦点定格在当代中国共产党人治国理政的思想与实践,实现思想高度的提升,展示其世界意义。如《中国共产党为什么要叫“共产党”?》一稿追寻了初心与使命,《这则“招募启事”,为何引起习近平的注意?》一稿梳理了马克思主义中国化的脉络,《党支部是个什么“部”?》一稿则剖析了基层党组织建设的重要性,《为什么中共入党誓词几经修改却始终强调它?》一稿突出的是全面从严治党的坚持,《周恩来为何给亲属制定了这“十条家规”?》一稿谈的是党风政风家风,《江西这个县为何家家户户习惯喝“无盐汤”?》一稿议的是群众路线,《邹韬奋生前未入党,为何被许“吾党的光荣”》通过爱国民主人士与我党肝胆相照的故事,阐释了统一战线这一重要法宝。

  “党史+关切”:重对外,贴近海外受众。政党在现代政治中扮演着不可替代的角色,中国共产党是中国革命、建设、改革和治理的核心领导力量,其形象与中国的国家形象、政府形象密不可分,不仅关系到党的命运,而且与国家的命运、人民的命运、民族的命运亦直接相连。中国逐步走向世界舞台中央,中国共产党的执政理念及其与人民、与世界的关系,受到了全球关注。“中国共产党的‘十万个为什么’”重视对外传播,以国际视角梳理中国共产党百年来的发展历程,力图增进外界对中国共产党的理解和认同。该策划专门面向海外受众打造《中南海正门,影壁上为什么刻的是这五个大字?》等一组具有较强对外视角的稿件,多篇被境外主流媒体全文转载,其中的《国庆节,天安门广场为什么要摆放孙中山画像》一稿在推特、脸书平台浏览互动反响良好。

  截至目前,“中国共产党的‘十万个为什么’”已播发稿件100多篇,总阅读量近3亿,仅微博话题标签阅读数就超过1.2亿。该系列报道以历史的眼光、世界的观照、新闻的呈现,打开了认识百年大党“成长密码”的大门,向世界生动讲述了中国共产党的故事。在中国话语和中国叙事体系的构建上,作出了积极有益的探索。

  三、把“一体”和“多元”结合起来,拓展国际传播主体,致力国际合作传播能力建设

  适应新时代国际传播能力建设需要,中新社在有关部门和领导的指导下,以侨为桥、深耕民间,不断拓展延伸与海外华文媒体的合作,致力于推动新型国际合作传播能力建设。通过共享机制、共建平台等形式,全面拓展国际传播主体,构建多元化、立体式国际传播格局,为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

  发挥世界华文媒体合作联盟优势。世界华文媒体合作联盟是由中新社发起,世界各类华文媒体自愿参加的全球性合作组织,以“服务、互动、平等、共赢”为宗旨,为促进海外华文媒体之间的相互联络和资源互动,及其与中国大陆传媒界的协作,改善海外华文媒体的生存发展条件,提升海外华文媒体的整体水平和影响力提供合作平台。通过组织世界华文传媒论坛、举办“行走中国”采风活动等,加强会员间信息交流与传播合作。

  携手商业新媒体共建华侨华人云享平台。2020年,新冠肺炎疫情席卷全球。在特殊之年的传统佳节中秋节,人们对于团圆和平安的期待更为迫切。中国新闻社与腾讯在中秋之际携手推出“云聚中秋”微信互动小程序,借助全球网络渠道进行传播,实现了全球华侨华人、留学生与祖国亲朋的“云端相聚”。

  全球超过1200万用户通过“云聚中秋”微信小程序上传自己及亲友的照片,生成中秋团圆餐的合影,并分享至微信朋友圈,实现与至爱亲朋在云端共度佳节,叙谈情谊的心愿。“云聚中秋”平台生成照片超过6600万张,其中来自全球129个国家和地区的海外用户占比高达43.02%。通过科技赋能和平台合作,这款融媒体产品充分激发了趣味性和互动性,在海外华侨华人、留学生群体中获得了超预期的参与效果。

  聚合海外华文媒体延展传播效能。通过聚合海外华媒华人资源,中新社积极探索实现联通海内海外、贯通线上线下的传播效能。2019年,在庆祝新中国成立70周年之际,中新社与40余个国家和地区的108家海外华文新媒体联手推出“全球华文新媒体国庆24小时联播”,同步向全球受众全景式展现中国各地各民族群众和海外华侨华人共庆新中国华诞的盛况,网络直播总观看人次逾1200万,其中海外社交平台人数近300万。2020年以来,新冠肺炎疫情在全球蔓延,中新社联合全球逾百家华文新媒体共同推出同心战“疫”信息服务平台,集成新闻报道、信息服务、答问咨询等多项功能,为海外华侨华人、中国留学生等提供全方位服务。服务平台连续在境内外社交平台推出多场“云访谈”直播,邀请医疗专家、驻外使领馆官员、海外华文媒体记者、海外侨胞及留学生代表共同参与,强化互动与服务。

  行而不辍,未来可期。当前,我国国际传播能力建设处于重要战略机遇期,同时也面临最大外部压力,面临着新的形势和任务。中国新闻社将继续深入学习贯彻习近平总书记重要讲话精神,迎难而上、锐意创新,努力探索符合时代要求、国家使命、自身定位的国际传播能力建设发展路径,以寻求“最大公约数”和画出“最大同心圆”为目标,讲好中国故事,传播中国声音,弘扬中华文化,打造新时代全球华文资讯传播共同体,不断提高塑造国家形象、影响国际舆论场、掌握国际话语权的能力水平。(作者系中国新闻社党委书记、社长)




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