东莞是广东省的重点侨乡之一。如何让国际社会，特别是海外华侨华人社会更全面广泛地了解东莞，作为东莞对外宣传的重要窗口和平台的《东莞乡情》，扮演着极为重要的角色。东莞市侨务局从2010年7月开始，与东莞报业传媒集团共同合作办刊，并对《东莞乡情》进行全新改版、重新定位，更名为《看东莞》。一是受众对象由主要面向海外，转变为海外与国内并重，特别是重点面向在莞的侨商、台商、外商、民营企业家以及企业高管人士；二是情感内容更多地转向现实内容，重点转向东莞的政治、经济、社会、文化等内容，突出时代感；三是功能上从只注重乡情联谊向为侨胞提供更多、更广的商务资讯服务转变，进一步强化外宣功能；四是办刊经费上，从原来完全依赖财政支持，逐步向财政支持与市场运营相结合，改变了办刊单位“等”、“靠”、“要”的依赖思想，有利于侨刊的创新发展。主要在办刊机制、办刊思路、经营思路上找到了新途径。

　　创新办刊机制

　　办刊机制上，改变了过去单一由政府侨务部门办刊的理念，补充了侨刊在报业资源上的“新鲜血液”，打破了传统的侨务干部或侨务工作者办刊的机制。《看东莞》属于侨刊系列，不但坚持每期由东莞市侨务局审稿，而且在报业传媒集团实施了编辑部主任、执行主编到社长总编辑的“三审”制度，为东莞侨刊主导方向起到了“双保险”的作用。同时，日常办刊过程中，东莞市侨务局除在政治敏感问题上给予把关、指导外，做到了充分放权。东莞报业传媒集团注重办刊队伍建设，以人为本，兼顾了编辑记者“德、才、能”的综合素质考虑，以招聘用人，以能力制胜的观念，改变了侨刊存在凭编用人，靠编吃饭的人才结构，增添了办刊活力。

　　创新办刊理念

　　《看东莞》以全新的视野，提出“品读东莞，知行天下”的办刊理念。

　　1.将杂志目标定位为打造一份具有全球视野、东莞特色、政经风范的新型侨刊，并将刊物分成资讯、言论、政经和生活四大版块，突出政经新闻，优先满足和服务了传统侨胞的阅读，还覆盖了东莞政商界的高端读者。

　　2.对重大选题进行精雕细刻。《看东莞》每期安排15个主打版面，对每一个选题进行深度剖析、寻求卖点，尤其从侨的视野分析新闻事件，更有高度地体现了“侨味”。同时，《看东莞》面对东莞15000多家外资企业，着手侨企的个案解析，并不是直接报道“侨事”，巧妙地宣传了东莞的侨情侨事，让读者了解到一个真实的、充满商机的东莞。

　　3.增强侨刊的导读功能，如扩大评论、言论版块，邀请名家、专业作家开设专栏等，增强了杂志的思想性、可读性和适用性，还围绕东莞制造业产品丰富的优势，推出了置业、汽车、金融等栏目，杂志达到了内容丰富、形式活泼，版面结构合理的目的。

　　创新经营思路

　　经过一年多时间的探讨，《看东莞》杂志从原来完全依赖财政支持，逐步向财政支持与市场运营相结合，直至市场化运作的方向发展。

　　1.进行全方位改革。⑴增加杂志厚度，由原来的64页增至96页；⑵扩大发行量，杂志从原来每期发行5000份增至现在的20000份；⑶充实采编队伍，根据杂志经营需要，稳定采编队伍的同时，扩充经营人员，办刊人员由原来的6人增至15人。

　　2.寻求市场化空间。《看东莞》杂志在追求读者品相、侨胞口味和外界鉴赏的同时，主要通过策划大型推广活动，深化经营。

　　创新办刊模式

　　《看东莞》杂志立求创新发展，实现了五大转变，即从平面向立体转变、从简单向深入转变、从静态向动态转变、从区域向全局转变、从呆板向活泼转变，找到自身发展的节点，探索出侨刊的“东莞模式”。

　　1.树立主流媒体意识和品牌意识。一方面，将《看东莞》杂志当作当地一主流媒体；另一方面，依托报业传媒集团统一发行，更高效、更到位，并借助东莞日报、东莞时报、东莞时间网的宣传平台，信息更快捷、更及时、更齐全，侨刊品牌性增强。

　　2.培育市场化运作和管理经验。《看东莞》杂志改变单一办刊结构，与本土知名广告公司双向合作，既有效利用了社会资源，又开创性地达到了人尽其才的效果。

　　3.整合新媒体资源和拓展传播途径。一是开发了ipad版杂志；二是在东莞时间网、东莞外事侨务港澳网开辟了《看东莞》频道，进行内容二次传播；三是开辟了《看东莞》官方微博，方便了与读者第一时间的沟通。

　　4.采用了主流政经杂志的设计风格。在视觉定位上，追求简洁、通透等特点。每期杂志增加了图片版的篇幅，版面设计更加精致、愉悦、清爽，使内容在视觉阅读上更加优化，而且对产品包装进行了更专业的设计。《看东莞》杂志着力读者眼球的注意力，讲求漂亮的包装。从封面到目录、到内页，形成了一个“由表及里”的整体包装系统，尤其在图片运用上下功夫，满足了读者视觉需求。(作者单位：广东省东莞市侨务局)